En este post desarrollaremos términos como concepto creativo, Insight, y Claim (elementos clave en todas nuestras campañas), y explicaremos la importancia del concepto como hilo conductor e identidad de una campaña.
Si buscamos en el diccionario, la palabra concepto está definida como: “una idea que concibe o da forma a un pensamiento”, algo intangible que nos ayuda a agrupar, definir o identificar un conjunto de aspectos.
Esta definición, aplicada al Marketing y a la creatividad, es lo que conocemos como concepto creativo, esa idea a través de la cual conectamos el producto o servicio de nuestros clientes (sus características y propuesta de valor) con el público objetivo de una manera creativa y diferente, que capte su atención.
Empezar una campaña sin un concepto creativo sería como hacer una ruta sin una guía… puede que llegues a la meta, pero tardarás mucho más y tendrás más de un tropiezo por el camino.
La importancia de un buen Brief
Dentro de todo el proceso de estrategia creativa y conceptualización existe un elemento fundamental: el Brief de cliente. Es el punto de partida de todas las campañas, pues es quien nos dice qué queremos comunicar, cómo, cuándo, a quién y con cuáles objetivos; por eso es clave contar con un Brief detallado y preciso con información relevante como:
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Datos del cliente: producto, marca, sector.
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Objetivo que queremos alcanzar con la campaña.
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Situación actual de la marca/producto.
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Look & Feel.
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Mandatories de campaña.
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Deadline.
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Presupuesto.
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Target: el máximo de detalles posibles del público objetivo.
Insight: los primeros pasos
La definición de Insight como “la comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por los clientes finales” es más que acertada: Sin embargo, nosotros queremos ir un poco más allá y contarte de dónde vienen los Insights:
Cuando a las manos de los creativos llega un requerimiento de un cliente, lo primero que hacemos es pensar: ¿qué dice el Brief? ¿qué nos están pidiendo? y traer al contexto de la marca ideas de todo tipo para al final elegir la que encaja mejor.
Esto lo logramos a través de los Insights: esas verdades absolutas dentro del Target que por lo mismo de su obviedad a veces las pasamos por alto, pero que si las analizamos bien nos ayudan a entrar en su mente. Por ejemplo, que la tortilla de patatas de “mi” madre es la mejor o que las fiestas de “mi” pueblo son las mejores, son dos Insights ya establecidos dentro de la sociedad española; y es así, a partir del hallazgo de una gran Insight, que damos con nuestro ya famoso concepto creativo.
¿Y por qué necesitamos un concepto creativo?
El concepto creativo es, entonces, el elemento que da coherencia y conecta toda la campaña: desde los mensajes hasta las piezas gráficas, sin importar el canal de comunicación en el que se emitan. Es decir, aunque un anuncio en RR.SS. es muy diferente a un Spot, es el concepto creativo lo que conecta estas piezas dentro de la misma campaña y nos ayuda a impactar el mensaje en el cliente final de manera recurrente y desde diferentes frentes. El concepto creativo es lo que nos ayuda a unir todas las piezas de la campaña dentro del mismo puzzle.
El concepto creativo siempre debe ser coherente con la marca en cuestión de imagen, promesa, trayectoria, discurso.
Claim: lo que todos van a repetir
Por último, el claim es la frase con la que verbalizamos nuestro concepto creativo, es el mensaje con el que comunicamos la propuesta de valor de la marca/producto dentro de toda la campaña, con el objetivo de crear emociones dentro del target y quedarse en su memoria.
Destacado: El Claim debe estar presente en todas las piezas de la campaña. Lo encontramos casi siempre al final, a manera de cierre.
Caso de éxito | Ejemplo Práctico
A continuación, te presentamos el caso de éxito de Aaisa Group, en el que podrás ver paso a paso el proceso de estrategia creativa y conceptualización:
- Objetivo: Cambiar el posicionamiento de la marca.
- Insight: Cuando las cosas funcionan bien nos pasan desapercibidas.
- Concepto: Estamos en todo lo que te rodea.
